Madrid. No conozco las genealogías del Poder Bancario en España ni por ello, la de Bankinter, así que no conozco a quiénes han tomado la decisión que ha aparecido en la prensa bajo el título de “Hipotecas sin más” (1). Pero hay una cosa sobre ese grupo que puede afirmarse con rotundidad y es que conocen exhaustivamente la idea de “la ventaja competitiva” de Michael Porter y otros.
Toda nuestra historia es una lucha constante de enfrentamientos entre grupos que disponían de diferente “cantidad y calidad de conocimiento” y siempre con el mismo resultado: ganaba el que poseía un conocimiento más exquisito y diferencial… y era capaz de mantenerlo con la fuerza.
Buscar algo que el competidor no tenga o no pueda replicar sino es con gran dificultad, y disfrutar durante el tiempo que el otro tardará en replicar la ventaja, es una constante universal entre grupos en competencia, así que así será también ahora. Y eso es lo que ha hecho aquél grupo de sombras: dar a luz una ventaja competitiva en el momento y lugar adecuado. Y fíjese, que según yo creo, a esos superiores desconocidos no les va a faltar la fuerza necesaria para implantarla.
Y ello nos lleva a interesantes apreciaciones:
a) La ventaja competitiva –en este caso la dación en pago- es un valor en sí mismo. (Véase la primera avalancha de comentarios sobre la publicación de la noticia, favorables a Bankinter que este banco tiene ya ganado. Y que habrá sido cuidadosamente recolectada por el banco).
b) Si se mantiene el anuncio y la sustancia del mismo es real –y esto es lo que yo supongo- Bankinter va a disponer de una ventaja competitiva respecto de sus competidores… que a estos les va a pesar. Y no sólo en términos económicos (perderán clientes a favor de Bankinter) sino sobre todo en términos de marketing social (perderán imagen social frente al ganador).
Por el contrario, la ganancia de buena imagen, en estos tiempos en los que los bancos aparecen como los villanos de la película, será muy grande para el banco innovador. La idea que el departamento de Comunicación de Bankinter puede manejar es la de aparecer ante el mercado como aquél banco que primero hizo caso de los consumidores españoles, que estudió su problemática hipotecaria y que dio una respuesta justa al problema. Este posicionamiento en la mente del consumidor, de Bankinter como el primer banco en escuchar al cliente y ser capaz de aceptar normalmente la dación en pago, es un valor de mercadeo de primer orden.
Y tampoco lo decimos solamente por el posible aumento de su cuota de mercado hipotecario sino porque el factor de arrastre de la primera idea (lo repetiremos: la idea fuerza a posicionar es la de Bankinter como el primer banco que escucha y actúa a favor de los consumidores) repercutirá en las demás áreas de negocio del banco. ¿Quién, en estos tiempos, no querría trabajar con un banco tan innovador y justo?
c) El mercado de intermediarios financieros –si se confirma este asunto y el producto de Bankinter sale como se anuncia- tendrá un producto inatacable por los productos de la competencia. Se terminó la comparación de las variables del préstamo (2) para decidir si hago el préstamo hipotecario con uno u otro banco, ahora el criterio definitivo pasará a la naturaleza del mismo: ¿este préstamo que me ofrecen, me exige garantía personal o sólo el inmueble responde de la deuda contraída? Y su respuesta, en el fragor del desastre que está suponiendo la “adjudicación” de los inmuebles por impago y las numerosas adjudicaciones todavía pendientes y las nuevas que se producirán si no se remedia lo del paro, no es dudosa (3).
d) Aunque pronosticar el futuro no es una de nuestras habilidades, parece razonable suponer que si a Bankinter le sale bien la jugada –y cartas para ello, tiene- otras iniciativas tenderán a imitar su producto. Y estas tendrán entonces un problema de difícil solución: la pelea contra el pionero. ¡Otro tema clásico de marketing de combate!
En fin, podríamos seguir pero conviene esperar a la presentación oficial del producto, mientras tanto debo decir que sus primeras impresiones me han llenado de gozo y borrado durante unas horas el esplín inmobiliario que me acompaña desde hace casi ya cuatro años.
Miguel Villarroya Martín.
Notas.
(1) Solo con utilizar en cualquier buscador de internet los términos de búsqueda: “Hipoteca sin más” (con comillas) se encontrará con un auténtico aluvión de noticias sobre el asunto. (La idea aparenta ser la siguiente: un banco, Bankinter, decide activar la posibilidad del artículo de la ley hipotecaria que posibilita la dación en pago e incorporarla a su trasiego comercial hipotecario, esto es que la garantía de devolución del préstamo sea exclusivamente la vivienda hipotecada y desaparezca la garantía personal que hoy se exige). Los comentarios actuales son múltiples y, en general, son muy favorables hacia Bankinter. Algunos, más cautos, sugieren esperar a la presentación oficial del producto para comentar sus detalles. Pero en general, el espectacular impacto publicitario del anuncio inicial ha sido logrado ya por el Banco… y de forma gratuita, claro.
(2) Ya veremos los términos en los que sale la “Hipoteca sin más” pero yo no creo que la dación traiga costes exageradamente más altos. (Esta es una de las amenazas que algunos nos mostraban para negar la posibilidad de la implantación de la dación en España.) Pero si así fuese, advierto de error de libro que significaría para el banco cargarse el producto por una mala definición de los aspectos del precio del mismo.
(3) Por cierto, repárese en algo que no se suele indicar: todos los expulsados de sus viviendas y negocios y todos sus familiares (¿Cuántos cientos de miles?) ya no tienen casa pero siguen con memoria… ¿olvidarán lo que les ha pasado? Trabajarán… ¿con qué bancos a partir de ahora? … En esta idea hay un hueco de mercado que sólo los bancos que practiquen el marketing social podrán aprovechar.
