CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA
Las herramientas de venta tradicionales junto con las digitales, así como la transparencia, inmediatez y capacidad de respuesta conforman los elementos decisivos en la venta de una vivienda. Los factores claves: Localización y Precio.
El pasado 14 de marzo, hemos celebrado en las oficinas de Prinex en Madrid, el Think Tank «Cambios en los procesos de venta en el Real Estate».
Los Think Tanks Real Estate by Prinex, consisten en un almuerzo donde reunimos a distintos profesionales y especialistas de un área específica del sector inmobiliario (Consultar Think Tanks anteriores). El objetivo es crear un foro donde los invitados puedan expresar sus conocimientos, compartir experiencias, ideas e inquietudes sobre las tendencias que nos encontramos en la actualidad y las que nos esperan en el futuro. En este caso el tema del Think Tank se centró en el área comercial y los cambios que están experimentando las empresas del sector en los procesos de venta.
Los invitados que participaron en esta ocasión fueron: D. Mario Lapiedra, Director General Inmobiliario de NEINOR HOMES, Dª. Cristina Ontoso, Directora Comercial, Marketing, Comunicación y Att. Cliente de VÍA CÉLERE, Dª. Montserrat Cercadillo Calvo, Directora Comercial de Hi! REAL ESTATE, D. José Antonio Conde Losada, Responsable Comercial de ÁUREA HOMES, Dª. Marta Furones García, Directora Comercial de AELCA, D. Javier Reguart, Director Comercial de AEDAS HOMES, Dª. Noelia Rosón Gómez, Directora de Estrategia de Operaciones de METROVACESA, Dª. Elena Ger Casado, CMO de ALTAMIRA, D. Ángel Cuervo, Director Comercial y de Marketing de ACCIONA INMOBILIARIA, D. Edgar Caridad, Director Comercial de AQUILA CAPITAL.
CAMBIOS EN LA OFERTA Y EN LOS CLIENTES
El inicio del evento, se centra en analizar si realmente el mercado está cambiando en la oferta y por lo tanto los clientes. El modelo de comercialización ha cambiado, y es unánime la afirmación de que el proceso de venta está absolutamente enfocado a la VENTA CONSULTIVA. Los clientes están cambiando, cuando llegan a la oficina conocen mucho mejor el producto y el proceso de venta gracias a las nuevas tecnologías; nos vamos a encontrar con nuevos perfiles como los millenials y la generación mobile, pero al final, la realidad es que el cambio no se ha notado de un modo diferencial a día de hoy. Sí se está haciendo un esfuerzo importante en la comercialización a nivel interno de las empresas, una formación específica a los comerciales para cambiar la forma de vender.
Esto ha llevado a las empresas inmobiliarias a tener que ofrecer un mayor y mejor número de servicios adicionales como las Personalizaciones Ad Hoc.
El cliente actual sigue siendo tradicional, pero es muchísimo más exigente y está infinitamente mejor informado. Demanda otro tipo de atención, personalizaciones e inmediatez en los tiempos de respuesta.
En los espacios que reclama para su vivienda destacan aquellos que están relacionados con conceptos de vida y experiencia más avanzados (terrazas, cocinas integradas en el salón, etc.), aunque todo ello siempre está muy condicionado por la localización de las viviendas.
CAMBIO CULTURAL Y CONCEPTUAL
La tendencia es a cambiar el modelo, pero siempre condicionados por el modelo de negocio. Los jóvenes ya no ambicionan poseer. Los estudios demuestran que se gastan el dinero en vivir experiencias, viajar, ocio, cultura, pero no en comprar una propiedad, ya que les supone un «ancla» en su vida y lo que demandan es libertad y movilidad. Es importante ser conscientes de que esta realidad viene con fuerza en un futuro, lo que hará que opciones como el alquiler y el coliving, tomen gran relevancia.
Se está produciendo un cambio cultural y conceptual de vida: LA INMEDIATEZ. Los jóvenes que vienen no entienden que una decisión de hoy suponga esperar 2 o más años en algunos casos para disfrutar de su vivienda.
Si bien es cierto que con este escenario podríamos entender que deberíamos estar avanzando en otra serie de fórmulas para atender esa futura demanda. Entre los asistentes nada más se habló de una única prueba piloto de un proyecto coliving. Adicionalmente se afirma que, a día de hoy, el activo que más se ha revalorizado en 2018 todavía sigue siendo la vivienda.
Esto plantea la cuestión sobre la LOCALIZACIÓN. ¿es en la actualidad un elemento de venta? Indudablemente sí, lo es. Hace unos años el cliente compraba donde podía comprar, hoy en día el cliente compra donde quiere comprar, y si no es así, no compra.
INDUSTRIALIZACIÓN
El reto de la industrialización está en la posibilidad de acortar los plazos de entrega (8-10 meses), lo cual tiene una doble vertiente. Una claramente positiva en cuanto a rentabilidades y reducción de coste de posventa, y otra negativa para aquel cliente que compra sobre plano y cuyo plazo de ahorro también se ve reducido frente a una venta tradicional (2 años).
La industrialización hoy por hoy dificulta la personalización por lo que es un elemento que habrá que estudiar cómo resolver. A este respecto también hay una prueba piloto de un proyecto de viviendas adaptables.
HERRAMIENTAS DE VENTA: CASETAS DE OBRA, TIENDAS EXPERIENCIALES, PISOS PILOTO.
En los puntos de venta es imprescindible mostrar lo esencial y diferenciador de la oferta: zona de atención al público, zona showroom, nuevas tecnologías?La caseta no es un elemento decisivo de compra, pero sí ayuda a la venta, a la identidad de la marca y a mejorar la experiencia de usuario en el proceso de la compra.
«El envoltorio es importante». El elemento diferenciador de la vivienda a veces no es el producto en sí, sino lo que rodea a la compra. Los puntos de venta dependen mucho del target. Si vendes un producto de lujo la inversión en oficinas tiene que ser mayor.
Se plantea cual es la mejor opción para este elemento comercial, si las casetas de venta en el propia solar o los locales como concepto de tiendas en un entorno cercano, pero no en el mismo solar. La mayoría de las promotoras apuestan por casetas o por soluciones mixtas (casetas y tiendas) aunque algunas han eliminado este concepto de caseta sustituyéndolo por el de las tiendas con una fuerte inversión en tecnología.
Esto nos lleva a analizar el éxito de las oficinas experienciales que algunas promotoras han puesto en marcha con una fuerte inversión tanto en tecnología, como en materiales, acabados, etc. Esto se puede llevar a cabo únicamente en proyectos de volumen importante.
Por mucha calidad que se ofrezca en una promoción, si no existe una buena caseta de ventas o tienda acorde a éstas, hace perder esa percepción por parte del cliente.
Las casetas de ventas o las tiendas, seguirán siendo un elemento importante en la comercialización en el futuro, y se destaca la bondad de los pisos pilotos utilizados como puntos de venta de manera que el cliente pueda tocar y sentir su futura vivienda.
El Piso Piloto es un recurso utilizado por la mayoría los asistentes al Think Tank, considerándolo una importante herramienta de marketing. Por mucha tecnología que incorporemos, hoy en día no hemos conseguido emular la sensación de entrar a tu casa.
FACTOR HUMANO: VENDEDORES Y FERIAS INMOBILIARIAS
La formación a los vendedores tiene que ser constante y de calidad para conseguir una buena fuerza de ventas. Lo ideal sería disponer de fuerza de ventas propia, pero no siempre es posible y es necesario externalizar. En estos casos se realizan procesos de coaching, trainings iniciales y auditorías continuas para conseguir una fuerza de ventas óptima en venta nueva, lo cual es realmente complicado.
Unanimidad en que la asistencia a ferias inmobiliarias tiene un componente más corporativo y de imagen que de consecución de ventas. Coincidencia también en que el coste es excesivamente alto para el rendimiento comercial que se obtiene. En la mayoría de los casos las ventas que se generan en las ferias suelen corresponder a clientes que has sido citados con anterioridad.
Las novedades a nivel de elementos de digitalización son un atractivo para los visitantes, convirtiéndose cada vez más en un must dentro del proceso de venta.
HERRAMIENTAS DE VENTA DIGITALES
Las novedades digitales que se están usando ya en los procesos de venta son: maquetas virtuales, pantallas táctiles, gafas de realidad virtual, y hasta en algún caso cápsulas inmersivas; el 3D es un hecho. Respecto a las maquetas virtuales la mayoría de los asistentes defienden su visualización a través de pantallas más que a través de gafas VR. Los motivos son que se trata de una experiencia individual, que aísla al cliente de su acompañante, del vendedor y del entorno; adicionalmente, muchos comentan el mareo que produce su uso.
Hay consenso en que la venta o reserva digital será una realidad en breve, pero en contradicción a esto, solo uno de los asistentes lo está implementando en su web. También coinciden los invitados en que la digitalización del proceso no sustituirá en la mayoría de los casos a la visita al solar, sino que será una herramienta de apoyo que facilite el proceso una vez tomada la decisión.
ELEMENTOS DIFERENCIALES: ZONAS COMUNES, SOSTENIBILIDAD Y DOMÓTICA
Uno de los argumentos de venta, en función siempre de la ubicación, son las Zonas Comunes, y en muchas ocasiones, se convierten en imprescindibles. Se diferencia entre el equipamiento básico como piscina o jardines, con otro tipo de amenities como zonas gourmet, gimnasios, y hasta casas para invitados, cuya idoneidad está muy mediatizada por el tipo de proyecto.
La Sostenibilidad también es una herramienta de venta, pero el cliente final no lo suele demandar porque no lo conoce en profundidad. Para convencer al cliente de los beneficios relacionados con la sostenibilidad se puede utilizar la calculadora energética, pues muestra al cliente final unos resultados muy claros de ahorro energético y por lo tanto económicos.
En cuanto a la Domótica se tiende a integrar paulatinamente en la oferta de la vivienda, en función también del target y la localización de los inmuebles. A mejor ubicación y un target social más alto, la demanda y el conocimiento sobre las distintas posibilidades que ofrece, es mayor. Las previsiones son que en un plazo medio de tiempo (5 años), las soluciones de domótica terminarán convirtiéndose en una commoditie.
MARKETING INMOBILIARIO
Las herramientas de marketing digital conviven y se mezclan con las del marketing tradicional, creando un mix de elementos tan distintos como: vallas, portales y campañas de venta online, Facebook, Instagram, buzoneo, visitas virtuales, gafas de realidad virtual, casetas de obra, Twitter, folletos, Linkedin, banderolas, etc. No se trata de elegir uno u otro sino que hay que utilizarlos de forma conjunta según requiera cada promoción.
La gestión de las redes sociales se posiciona como un elemento esencial de la atención al cliente. Es imprescindible controlar estos canales para conocer lo que se dice de nosotros. La respuesta no es una opción sino una necesidad, el cliente siempre demanda y debe ser atendido. Las RR.SS. son incontrolables en muchas ocasiones, pero el timing de cada respuesta sí lo es.
Aunque se captan leads a través de las Redes Sociales, los datos de los ratios de conversión son todavía bajos.
CICLO
¿En qué momento del ciclo estamos? ¿Se nota un parón en la demanda? En volúmenes de venta sigue existiendo demanda, pero hay un punto de inflexión en la elasticidad de la misma debido a los precios. Las ventas parecen entrar en una fase de maduración al igual que los precios de venta. Por lo tanto, individualmente, sí se nota una ligera ralentización tanto en las ventas, como en la consecución de leads y visitas, posiblemente derivado de un aumento exponencial de la oferta.
La localización también define la trayectoria, encontrando como siempre comportamientos distintos en función de la población.
