Madrid. ¿Conoce la Inmobanca española la idea de Posicionamiento? Respuesta inmediata de un bancario: (Con una cierta indignación) – ¡Pues claro, faltaría más! Respuesta dubitativa de algún otro: – Pues a la luz de sus comportamientos visibles quizás la conozcan pero no parece que sepan cómo utilizarla en la práctica.
El posicionamiento es un sistema de mercadeo que trata de, frente a un mercado sobrecomunicado en el que la mente del consumidor recibe constantemente estímulos para que compre uno u otro producto, llegar efectivamente a la mente del mismo –y quedarse en ella como marca fiable- mediante técnicas especiales. Especiales no quiere decir aquí sofisticadas. Y la mejor manera de llegar a la mente e instalarse en ella es precisamente llegar primero (1) ya que es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. Ser el primero en llegar es la pieza básica del posicionamiento.
Para su permanencia en la mente del consumidor hace falta además que la oferta de la compañía llegue en el momento y tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. Y, por supuesto, deben aportar valores reconocibles para las personas a las que se dirige el mensaje (2). Y, posteriormente, cuando la competencia aparezca con productos replicantes, hace falta además un sistema de defensa de la posición como número uno. Todo esto es bien conocido, las fuentes de información a las que puede acudirse también son públicas en gran medida y, por ello, están a disposición de los emprendedores o empresas innovadoras que quieran o sepan utilizarlas.
Actualmente, la presentación de la oferta bancaria puede caracterizarse como una oferta plana, sin matices importantes, monocolor, etc., en la que todos los bancos parecen vender lo mismo, de la misma manera y sin que sus “ofertas especiales” parezcan ser otra cosa que la misma cosa, vestida con otras palabras y colores. Además, no hay oferta “original” que pueda presentarse que a su vez no pueda ser replicada con mucha facilidad por cualquier otro u otros de sus competidores. Es decir, las supuestas ventajas competitivas que algunos bancos pueden presentar como tales son barridas del mercado casi instantáneamente por su competencia al introducir ésta servicios o productos similares.
Pero siempre hay excepciones y como muestra de ello mencionaremos el recientísimo “golpe de marketing” (3) que Bankinter ha propinado en la mesa de reuniones de la cúpula bancaria española y que ha debido de despertar a más de uno de sus asistentes. Y a sus serviciales expertos, internos o externos, que nos profetizaban las plagas de Egipto si esta idea llegaba a ser (quizás por algún tribunal de justicia) impuesta (4).
Si la idea de Bankinter fructifica -y apuesto por ello- este banco habrá incorporado a su oferta comercial un aspecto radical caracterizado por la aceptación sistémica de la dación en pago. Y esto no es un matiz cualquiera añadido a la oferta comercial del banco sino una característica sustancial de la misma. La diferencia de la primera situación –la que padecemos – con lo que ahora se pretende es radical: pues se trata de pactar la dación al principio (el acuerdo entre el banco y el cliente) y no al final.
Aunque nosotros ni adivinamos ni podemos vislumbrar el futuro – ¡nadie puede prever lo que pasará en un sistema que está en un entorno caótico!- el impacto inicial de la iniciativa de Bankinter en la sociedad española tenderá a ser muy importante y así lo será probablemente. (Ser el primero y, después el número 1 en un submercado competitivo es el sueño de toda empresa excelente). Puesto que la posibilidad que abría el artículo 140 de la Ley Hipotecaria ha sido siempre extraordinaria, esto es, que casi nunca se ha pactado al principio y sólo se ha usado, a posteriori, en ocasiones, también cabe esperar un efecto enorme cuando esa situación cambie.
Pero… ¿no ocurrirá también aquí lo que suele ocurrir con la introducción de los productos novedosos? (Que aparezca al poco una miríada de productos replicantes). Bankinter puede darlo por seguro. Pero de eso, del impacto competitivo probable que esta medida va a traer consigo hablaremos en el siguiente artículo.
Miguel Villarroya Martin
Notas:
(1) Según leemos en la Wikipedia el término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito ‘Posicionamiento es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de «yo-también»)’, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55. El lector puede encontrar más información en muchos sitios pero los textos siguientes son básicos: Posicionamiento de Jack Trout y Al Ries (McGraw Hill). El nuevo Posicionamiento de Jack Trout y Steve Rivkin. También le será de mucha utilidad el texto paralelo de Jack Trout: Diferenciarse o morir (Pirámide).
(2) A mí también me ha extrañado: ¡Un banco presentando una iniciativa que mejora la posición de sus clientes! ¡Qué raro… pero que bueno! Esperamos impacientes la definición precisa de “las Hipotecas sin más” para comprobar sus efectos.
Obviamente, la iniciativa de Bankinter es hacia el futuro y no puede resolver los problemas causados con anterioridad por el actual sistema. En este aspecto el trabajo pendiente para las asociaciones de defensa de los hipotecados que han surgido por todas partes, es el mismo, pero no cabe duda que la iniciativa de este banco es también para ellos una buena noticia.
(3) El “golpe de marketing” tiene este nombre: “Hipotecas sin más”. Y llenos están en estos días los blogs y otros lugares españoles de la Red, de anotaciones tempranas y, en general muy favorables, sobre esta idea.
(4) El papel de los supuestos expertos –expertos inmobiliarios, bancarios o profesores universitarios- que han declarado en los últimos meses que la dación en pago nunca sería posible en España o que veían muy difícil que esto fuese posible o que si apareciese traería la ruina al sistema hipotecario anterior o que subirían los precios de las hipotecas, que disminuiría el flujo de las mismas, etc., no puede dejarse sin mención. (¡Qué dirán ahora, esos expertos! ¿Cómo justificarán su ceguera? ¿Qué valor tenían entonces sus mensajes de fracaso?
No eche en saco roto tampoco el ridículo al que arroja esta iniciativa del banco a los políticos, que en los diferentes parlamentos regionales y nacionales en los que la idea de la dación desde el principio ha sido presentada, no han sido capaces de resolver en muchos meses lo que una sola empresa ha hecho en unas pocas semanas.
