El mercado inmobiliario español está cambiando de ciclo. Las compraventas de vivienda encadenan meses de descensos: según los datos provisionales del INE, en julio cayeron un 5,1 % interanual, el acumulado del año se sitúa en torno a un 3 % por debajo de 2025 y meses como mayo registraron retrocesos superiores al 7 %. Mientras tanto, acceder a una vivienda en propiedad resulta cada vez más difícil para una parte importante de la población y esa demanda se desplaza hacia el alquiler, que alcanza máximos históricos de precio, con más de un centenar de interesados por anuncio.
Es un diagnóstico bastante conocido. Sin embargo, hay otro cambio que merece más atención y que afecta directamente a cómo las empresas inmobiliarias se relacionan con sus clientes: la gente ya no busca información sobre vivienda en los mismos sitios ni de la misma manera que hace unos años.
Quienes hoy tienen más dificultades para comprar también han cambiado sus hábitos de información. Antes de decidir dónde vivir, consultan redes sociales, ven vídeos, comparan experiencias y preguntan a asistentes de inteligencia artificial. Su búsqueda puede empezar con una pregunta tan sencilla como cuánto cuesta vivir en Valencia, qué barrio de Madrid es mejor si trabajan en remoto, qué derechos tienen si su casero quiere subirles el alquiler o cómo evitar un fraude al alquilar una vivienda a distancia.
Estas preguntas ya no se hacen únicamente en Google o en los portales inmobiliarios. También se hacen en TikTok, YouTube, Instagram y ChatGPT. Y esto tiene una consecuencia importante: las marcas que consigan ofrecer respuestas útiles y fiables tendrán más posibilidades de formar parte de la decisión del usuario.
Para quienes trabajamos en el sector inmobiliario, supone un cambio relevante. Durante años, buena parte del marketing digital se ha centrado en posicionarse en buscadores y conseguir tráfico a través de la publicidad. Eso sigue siendo importante, pero ya no es suficiente. Ahora también tenemos que conseguir que nuestro contenido aparezca en las respuestas de los asistentes de inteligencia artificial.
Y para conseguirlo no basta con publicar más. Hay que aportar información que merezca la pena: estudios propios, datos contrastados, explicaciones útiles y profesionales capaces de hablar con conocimiento sobre el mercado. También importa que esa información sea accesible, esté bien estructurada y pueda ser utilizada como referencia por otros medios y por los propios asistentes de IA.
En redes sociales estamos viendo una evolución parecida. El usuario cada vez busca menos publicidad y más información que le ayude a tomar decisiones. En vivienda, esto significa enseñar los inmuebles de verdad, comparar precios entre ciudades, explicar cómo funcionan los contratos o dar consejos para evitar fraudes.
En Spotahome conocemos bien la importancia de este cambio. Llevamos más de once años trabajando con un modelo en el que el usuario reserva una vivienda sin visitarla físicamente. Para que esto funcione, la información visual no puede ser un simple recurso publicitario: forma parte del propio producto. Un vídeo tiene que mostrar cómo es realmente la vivienda, sin artificios ni sorpresas posteriores.
Contamos con colaboradores freelance que graban viviendas en más de veinte ciudades europeas y hemos producido más de medio millón de minutos de vídeo tours. Esta experiencia nos ha enseñado que la confianza empieza mucho antes de formalizar una reserva. Empieza cuando alguien ve una vivienda por primera vez y siente que tiene suficiente información para tomar una decisión.
Nuestros usuarios reservan a distancia, muchas veces desde otro país y sin haber visitado previamente el inmueble. En ese proceso, un vídeo, una descripción clara o una respuesta fiable pueden marcar la diferencia. La calidad de la información que ofrecemos no es, por tanto, una cuestión exclusivamente de marketing: influye directamente en la experiencia del cliente y en su confianza.
¿Qué deberían hacer entonces los equipos de marketing y comunicación del sector inmobiliario? Creo que hay tres prioridades.
La primera es construir una relación más directa con las audiencias. Newsletters, comunidades y contenidos propios permiten mantener el contacto con los usuarios y depender menos de la publicidad para llegar a ellos. En un entorno donde conseguir tráfico resulta cada vez más competitivo y caro, tener una audiencia propia es una ventaja importante.
La segunda es generar información que aporte valor más allá de la propia marca. Publicar estudios, compartir datos del mercado y contar con portavoces que puedan explicar lo que está pasando ayuda a construir credibilidad. Y esa credibilidad importa tanto para las personas que buscan información como para los asistentes de inteligencia artificial que seleccionan sus fuentes.
La tercera es medir el marketing por su impacto real en el negocio. No basta con contar visitas, impresiones o interacciones. Hay que entender cuántas reservas se generan, cuántos contratos se firman, cuántas viviendas se incorporan a la plataforma y qué valor tiene cada cliente a largo plazo. El alquiler, por su naturaleza digital y por la cantidad de información que genera durante el proceso, ofrece oportunidades interesantes para avanzar en esta dirección.
La compraventa volverá a crecer cuando las condiciones financieras y la oferta lo permitan. Pero hay algo que difícilmente volverá atrás: la manera en que las personas descubren, comparan y eligen dónde vivir.
Las viviendas siguen siendo físicas, pero buena parte de las decisiones sobre ellas ya se toman en el entorno digital. Y cada vez más, esas decisiones empiezan con una pregunta en una red social o a un asistente de inteligencia artificial.
Para las empresas inmobiliarias, el reto ya no consiste únicamente en estar presentes en los canales digitales, sino en conseguir que los usuarios confíen en lo que encuentran en ellos.
