Madrid. Para dilucidar ese tema fueron convocados ayer, en el Hotel Meliá Occidental de Madrid y en Jornada completa, un numeroso grupo de expertos en la Gestión de Centros Comerciales. La presentación de la Jornada corrió a cargo de Leticia Cortina del grupo Intereconomía y fue moderada, por la mañana, por Jorge Bertrán de Miguel, asociado principal del Bufete de Abogados Uría Menéndezy, por la tarde, por Alfonso Fernández Villacorta, consejero delegado de Sigla.
El material distribuido, con el texto de las ponencias, y la calidad de la organización y la bondad de las instalaciones del hotel fueron excelentes, un hecho al que Intereconomía nos tiene ya acostumbrados pero que es de justicia destacar.
Las ponencias:
Muchos fueron los temas relacionados, directa o indirectamente, con este tema pero hubo uno, el referido al Centro Comecial Ribera del Xúquer, en el que pudimos comprobar la realidad del intento: sí se puede. Sí se puede reactivar un centro en decadencia aún en estos tiempos de durísima crisis. Claro está que también observamos la ingente cantidad de trabajo, imaginación y dinero que eso cuesta … y lo rentable y satisfactorio que resulta el lograr su reactivación.
El centro señalado, situado en Carcajente, al Sur de Valencia y adyacente a la población de Alcira se abrió al publico en Septiembre de 2005, con 84 locales, en dos plantas, y un poco más de 81.000 m2 de superficie construida y casi dos mil plazas de parking.
Su evolución no fue la esperada y cuando el equipo –Grupo LAR– que tomó la tarea de cambiar las cosas se puso a ello el porcentaje de ocupación y de renta estaba alrededor de la tercera parte (37,5 % de locales ocupados y 31,57 % de la renta posible). El diagnóstico de la situación inicial: las cosas (cines, bolera, restauración y otros) no van bien, alto número de locales vacíos –sobre todo en la segunda planta-, impagos, bonificaciones extremas, etc. indicaba que había que cambiar la estrategia de explotación del centro. Y, tras los estudios pertinentes, se decidió el cambio radical: eliminación de los cines, de la bolera, mejora de la comunicación entre plantas, resolver algunos contratos, reformas de algunos locales existentes, mejorar la signalética del centro, etc.
A la vez se implementó una fuerte campaña de captación de nuevos operadores
Seis meses después (tres de preparación y tres de obras) las modificaciones introducidas lograron que las cifras de ocupación cambiasen radicalmente. Y así, el porcentaje de locales subió al 92,3 % y la renta obtenida de la total posible subió al 97,16%. La renta anual obtenida pasó de 7,32 €/m2.mes antes de la intervención a 12,31 €/m2.mes, después de élla. Otros logros fueron: la atracción de nuevos operadores y la fuerte mejora del posicionamiento del Centro. El éxito fue pues indiscutible.
También nos fueron facilitadas cifras acerca del dinero invertido en la rehabilitación del centro … y del jugoso margen que la misma supuso para la firma que impulso el cambio.
Otra de las ponencias que nos chocaron especialmente, fue la de Chelverton Properties donde su Consejero Delegado, José Gimeno García Lomas, y la Directora de Comercialización, Mónica Florenciano Fernández abordaron otro tema de gran interés: la gestión de un nuevo Centro Comercial. El diseño y promoción de un Parque de Medianas –el de Camino Real de San Fernando de Henares- en plena crisis económica.
La ponencia dejó claro varias cosas: la mejor, el enorme esfuerzo, imaginación y capital necesarios para enfrentarse a una tarea como la que nos mostraron. Las dimensiones de la promoción -el parque dispone de una edificabilidad de 150.000 m2 de los cuales 110.000 m2 corresponden a Chelverton- da una idea de la magnitud del proyecto.
Volveremos sobre este parque y su descripción en otro momento pero lo que era relevante ayer era la descripción detallada que se hizo tanto del parque en sí como de las enormes dificultades administrativas que han tenido que superar para la resolución de los problemas surgidos con diferentes administraciones y empresa públicas o semipúblicas. Esto, que casi nunca se comenta, sí se hizo en esta ocasión y fue un elemento que, por lo insólito, hay que agradecer a los ponentes. Es también admirable que en esta época de crisis algún sujeto de la iniciativa privada arriesgue para lograr algo en lo que cree. Auguramos el éxito a gente que tanto empeño y sentimiento ponen en la tarea.
Otras muchas ponencias resultaron de interés –la variedad de tratamientos del tema, elegidos por Intereconomía, contribuyó sin duda a ello- y, por ejemplo, la presentación hecha por Luis Espadas, Director Capital Markets de Savills fue enormemente didáctica cosa que nosotros, como no expertos en estos temas, agradecimos especialmente. Su visión panorámica acerca del sector del Retail y el mercado de inversión resultó clarificadora en extremo: qué quieren los inversores, qué están ofreciendo los promotores, el gap o vacío actual entre unos y otros y la clasificación de los distintos sectores existentes en este área, fue también muy transparente.
La estructuras jurídicas y financieras de los actuales contratos de arrendamiento en los Centros Comerciales, sus especificidades, sus posibilidades y las posibles consecuencias derivadas de la crisis actual fueron tratadas con detalle por parte de Jorge Bertán de Miguel.
D. Lee Mays, Managing Director del banco alemán Westimmobank tuvo, en la última ponencia de la mañana, una clarificadora explicación acerca de los criterios que se usan en su banco para el estudio de las operaciones que se les presentan. Nos chocó especialmente su observación acerca de lo poco que algunos peticionarios insisten en la defensa de su proyecto: “si tan pronto se rinden o se conforman con la negativa, es que poco deben creer en su proyecto, entonces… ¿cómo yoy a creer yo en ése, si ellos mismos le ponen tan poca fe en su defensa.”. Terminó su exposición animando a los promotores a presentar sus proyectos de inversión al Banco en el que trabaja.
Eduardo Ceballos, Country Manager de Neinver, nos explicó la estrategia de expansión de la firma en la que trabaja. Sobre este asunto, nos hizo un relato apasionado de lo que su firma ha venido haciendo en el área del outlet tanto en España como en algunos países de Europa, relato que fue seguido con mucho interés por parte de los asistentes. Éste es un caso de éxito sobre el que procuraremos volver y contarlo con detalle a nuestros lectores. Lo que más nos interesó a nosotros fue conocer cómo la internacionalización de las empresas españolas es una estrategia real y no teórica para aquéllas que se apasionan con esa idea.
Pudimos también conocer las nuevas estrategias de los hipermercados Eroski en su apue
sta por el concepto de Centro Comercial para el desarrollo de su negocio, a través de su Director de Desarrollo Sebastián Palacios Vilchez . Éste nos dio una visión general de los cuatro principales grupos existentes (Carrefour, Eroski, Alcampo e Hipercor) y su evolución en los últimos años (187 establecimiento en 1998 a 378 e a finales de 1998) y también específica, especialmente del plan estratégico 2000-2008 que previeron en su momento en Eroski y los resultados exitosos de sus logros.
Burguer King, como operador deseado en todos los centros comerciales, nos expuso, a través de su Director del departamento de Desarrollo y Construcción para Iberia, Augusto Méndez de Lugo, la positiva evolución de su marca en la península ibérica. (198 establecimientos en el año 2000 frente a 491 a estas alturas del 2010), sus apuestas para la apertura de nuevos restaurantes, el uso de nuevos –o poco frecuentados canales de distribución y un hecho que nos sorprendió por la imaginación creativa que supone: la apertura de nuevos formatos –de establecimientos- distintos a los habituales: desde los Dessert Kiosk a los Whopper Bar, pasando por los Coffee Corners y los Play King virtuales. ¡Toda una apuesta innovadora!
Y como suele ocurrir en estos casos, en el evento hubo mucho más que ponencias pues la interacción entre los asistentes y ponentes, en los momentos de la pausa de la mañana y la hora de la comida, facilitó la relación futura de los mismos.
En resumen, lo de ayer fue un evento necesario y clarificador, esperanzador y generador de nuevas ideas y relaciones. Felicitamos a los ponentes, a los organizadores y a los asistentes por su contribución al entendimiento de este sector y su problemática… y por los casos y las cosas que nos han enseñado.
Miguel Villarroya Martín
