Madrid. “Diez de la mañana. Aparentemente, en la oficina todo está como siempre. Pero suena el teléfono del director de comunicación, alterando el silencio reinante, y una exclamación subida de tono perturba la dinámica normal del trabajo. Caras asustadas, gritos, carreras, llamadas… nadie sabe qué es lo que tiene que hacer. La normalidad ha desaparecido y, en su lugar, se impone el caos ¿te suena? (De la contraportada.)
Cuántas historias de crisis se inician así: ocurre un hecho grave que pone sobre las cuerdas a la empresa afectada… y ésta no sabe cómo reaccionar desde el principio. Y como no está preparada para la crisis, ésta pilla a la empresa de lleno.
“Hay una vieja reflexión que afirma que hay dos tipos de empresas, las que han pasado una crisis y las que la van a sufrir. Nadie está a salvo de atravesar una coyuntura difícil que pueda enfrentar a la corporación con clientes, proveedores, empleados u otros públicos, y que los medios de comunicación se hagan eco del devenir de los acontecimientos. (De la contraportada.)
1 Sinopsis
Cuando pensábamos que estábamos a salvo de cualquier contingencia, la Crisis nos golpea y hace recordar que no estábamos preparados para enfrentarnos a ella, de hecho, muchas veces ni la vemos venir. La crisis nos atropella porque nos creíamos invulnerables.
“Por ello, es fundamental saber cómo funciona el dispositivo que vela por la preservación de la imagen corporativa cuando se enciende la señal de peligro, que no es otro que la gestión de la comunicación de crisis y el análisis de riesgos y vulnerabilidades.” (De la contraportada.)
Y este es un libro que responde a ello y que nos dice muchas cosas para que la inevitable crisis se vuelva tolerable y aún superable con los mínimos daños posibles en aquellos casos en los que desde el principio tengamos preparada la respuesta a la crisis. El libro de Francisco Marín nos obliga a pensar sobre “si estamos preparados para hacer frente a cualquier anomalía que por causas propias o ajenas, con independencia de responsabilidades o culpabilidades, pueda poner en riesgo la supervivencia de la empresa…” (Pág. 12) Y como la respuesta –al menos en el ámbito inmobiliario que conocemos bien- , es que no, que no lo estamos, en todas las empresas pero especialmente en las de nuestro sector, el estudio y aplicación de los principios, reglas y conceptos mencionados en este libro, debería ser de estricta observancia.
El libro que comentamos se estructura en una introducción, dos partes fundamentales y en un epílogo para el futuro.
En la introducción, el autor nos dice que: “riesgos y amenazas, para las empresas, han existido siempre y se han manifestado de múltiples formas, generando crisis diversas. Pero en la actualidad se hacen más visibles a la opinión pública debido a la actuación de los medios de comunicación … la dirección de la empresa debe, por consiguiente, estar preparada para gestionar cualquier situación que pueda afectarla de forma crítica en sus actividades y de manera negativa en su imagen y reputación.” (Pág. 17)
En el epílogo, denominado con acierto: Lecciones para el futuro se presentan las principales consecuencias del estudio de los casos que se han presentado anteriormente. Y así se insiste y reitera que:
a) Es necesario adoptar acciones anticipadas de prevención, basadas en la aplicación de la inteligencia en los negocios o “business intelligence” en el área de prevención de riesgos.” (Pág. 247.)
b) En cada empresa debe establecerse “un grupo de trabajo (comité de prevención y vigilancia) que esté capacitado para identificar y evaluar los diferentes riesgos y amenazas a que pueda verse sometida.. El resultado de ese análisis será la base para diseñar un plan global de gestión de riesgos preventivo y reactivo que ejerza de modelo anticrisis y sirva como sistema de autoprotección.” (Pág. 249.)
c) Normalizado el estado de crisis se debe proceder a “la implementación de un plan de superación de la crisis.” (Pág. 250) Toda organización que haya afrontado una crisis deberá reaccionar a partir de este momento “ejecutando acciones de amplia repercusión mediática superado.” (Pág. 251.)
La segunda parte, que ocupa seis capítulos –del 5º al 10º- y la mitad del texto, el autor presenta quince casos de estudio en los que situaciones empresariales cambiaron súbitamente a peor y cómo reaccionaron en cada caso las empresas afectadas. Y no crea el lector que las empresas de los casos mencionados eran del montón o eran pequeñas, carecían de recursos o estaban mal dirigidas, no, no es eso, el hecho es que la crisis puede golpear en cualquier momento, en cualquier mercado y a cualquier tipo de empresa.
El texto estudia en su capítulo cinco situaciones tales como la que sufrió la Central nuclear de Ascó en Tarragona, con la fuga de partículas radioactivas de Noviembre de 2007 o la que tuvo que soportar la empresa Shell en el proceso de hundimiento de una plataforma petrolífera en el mar del Norte.
Cada caso se analiza presentando los hechos, estudiando la Comunicación que el afectado utilizó y sus consecuencias.
En el capítulo sexto los desastres estudiados nos muestran la crisis consecuencia de la contaminación de envases de Coca Cola de junio de 1999 en Bélgica o el de la contaminación de determinados lotes de leche infantil de la marca Nestlé, en el verano del 2005.
Los resultados de estos casos demuestran que, “si se aplican los principios fundamentales de la gestión de crisis (precaución, prevención y anticipación de la crisis mediante el sistema de alerta rápida ) se puede lograr invertir el proceso y evitar que se produzca la eclosión de aquella.” (Pág. 168.)
En el capítulo sexto se recoge el suceso de la contaminación de algunos frascos del jabón líquido Nenuco que demostró cómo “las empresas deben de realizar un esfuerzo de control, importante de aquellos productos que puedan verse afectados por fallos de fabricación y con ello poner en riesgo la salud de los consumidores.” (Pág. 173.)
También se habla en el capítulo de otros dos casos relacionados directamente con la salud: el caso del fármaco Lipobay de la empresa Bayer en febrero de 2001 y el de la suspensión de las pruebas médicas de un medicamento de Pfizer, en diciembre de 2006. En ambos casos se presentas las lecciones derivadas de la gestión de la crisis por parte de estas dos empresas.
Termina el capítulo con un nuevo y distinto caso: la retirada de algunos juguetes peligrosos de la marca Mattel en agosto de 2007.
En el capítulo 8º, antes de comentar tres casos más, se presenta lo que le autor denomina un plan para la continuidad del negocio “en el caso de sufrir una interrupción, un siniestro o un acontecimiento que afecta a una actividad esencial, (que permita) una recuperación rápida de ésta”, esto es “un plan que permita prevenir impactos sobre procesos que sustentan las actividades críticas para la continuidad de su negocio y recuperar su funcionalidad
en el plazo más breve posible.” (Pág. 185.)
Y sobre esta gestión de la continuidad de negocios da tres ejemplos: la continuidad del negocio ante el impacto de una pandemia de gripe en el caso de la Organización Mundial de la Salud (OMS), el caso de uno de los coches Mercedes de la clase A y “la prueba del alce” en octubre de 1997 y el caso de la compañía aérea AIR Madrid de mayo de 2006.
El capítulo 9 se dedica al comentario de la gestión de siniestros y emergencias y grandes accidentes que pudieran en algunos casos conllevar víctimas mortales. Se presentan aquí dos casos: el del incendio de la subestación eléctrica de Unión FENOSA en Madrid, de julio de 2004 y el accidente del vuelo JKK 5022 de Spanair, en junio de 2008.
El último capítulo de esta serie se dedica al comentario de la gestión de riesgos y crisis en las entidades financieras, en concreto en dos de éllas: la
Société Générale de France, en enero de 2008, y el caso de la Caisse d´Épargne, en octubre de 2008.
En esta reseña hemos invertido el orden de exposición del libro para que el lector tras el conocimiento de los quince casos enumerados advierta de la importancia del tema que trata Francisco Marín. Conseguido esto deberemos decir algo sobre la parte teórica del libro.
Ésta se desarrolla en los cuatro primeros capítulos del mismo. Y sobre sus contenidos puede señalarse:
“El capítulo 1 establece los fundamentos y principios que hay que aplicar en la gestión de riesgos y crisis, que, cuando se aplican, facilitan la gestión , reducen el problema e incluso evitan que la situación llegue a ser grave.” (Pág18.)
“El capítulo segundo está orientado a presentar los instrumentos de gestión y los modelos y métodos para establecer un sistema antirriesgos. En él se analiza la importancia de la inteligencia aplicada a la crisis, como un medio para reducir sus efectos y de apoyo a la decisión para elegir opciones y alternativas durante su gestión.” (Pág18 y 19.)
“El capítulo tercero trata de las organización de la comunicación y el diseño previo de la política de comunicación para las situaciones de crisis.” (Pág. 19.)
“El capítulo cuarto está dirigido a presentar las estrategias y tácticas que hay que aplicar durante la crisis y la gestión de comunicación con los grupos de interés en las diferentes fases del ciclo de vida de ésta.”(Pág. 19.)
Finalmente, añadiremos, que tras la lectura detallada que hemos hecho del texto que reseñamos se advierte que el trabajo que el autor ha debido realizar para la confección del libro, ha debido ocuparle largas horas de reflexión y esfuerzo para la conceptualización de las numerosas ideas que vierte en el texto. Y, como además, ha conseguido un resultado excelente, no nos queda más que felicitar al autor y animar al lector interesado a lo que sugerimos en estos casos: la adquisición, lectura y “devoramiento” del texto que aquí le presentamos.
2 Nota biográfica
La Editorial LID presenta en su sitio web (www.lideditorial.com) las siguientes notas biográficas del autor del libro reseñado:
Francisco Marín es profesor en la Universidad Complutense de Madrid, en el Instituto Gutiérrez Mellado de la UNED y en la Escuela Superior de Protocolo de Castilla-León. Su actividad docente, investigadora y de consultoría se centra en la gestión de conflictos, crisis, análisis de riesgos, negociación en situaciones de emergencia, así como en los ámbitos de la responsabilidad social y protocolo. Es doctor en Ciencias de la Información y licenciado en Derecho.
3 Índice Sumario
Véase aquí el índice sumario del libro:
Prólogo de Enrique Alcat, 11
Introducción, 15
1 Principios para la gestión de riesgos y crisis en la empresa, 21
2 Política general de la empresa para la gestión de riesgos y crisis, 41
3 Organización y gestión de la comunicación de crisis, 69
4 Afrontar la crisis desde la comunicación, 111
5 Gestión de crisis medioambientales, 133
6 Gestión de crisis alimentarias, 149
7 Gestión de crisis por fallos de productos, 169
8 Gestión de crisis que afectan a la continuidad del negocio, 185
9 Gestión de siniestros y emergencias, 209
10 Gestión de riesgos y crisis en las entidades financieras, 231
11 Lecciones para el futuro, 247
4 Otras fuentes
La obra que estamos comentando ha tenido en nuestro país, reseñas de muy variada índole y extensión, en los medios escritos y digitales. Le dejamos aquí los enlaces a alguna de ellas con el fin de que conozca mejor este interesante texto a través de otras opiniones.
http://www.nuevoviernes-nuevolibro.es/2009/03/comunicacion-de-crisis.html
http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/resena.php?art_id=54
http://informativos.net/economia/publicacion-comunicacion-de-crisis-de-francisco-marin_51756.aspx
http://www.universitarialibros.com/files/productos/Comunicacion~de~Crisis_605384_10.html
http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp?idArt=56381&action=ver
http://fcom.us.es/blogs/setacreativa/2009/03/13/en-tiempos-de-crisis-comunicacion/
http://www.tecno-libro.es/libros/COMUNICACION-DE-CRISIS/2989/978-84-8356-068-6
http://www.marcialpons.es/fichalibro.php?id=100854357
También en la propia editorial podrá encontrar el lector interesado otra serie de referencias adicionales sobre el libro. Véase en: http://www.lideditorial.com/ficha_libro.php?id=LI273&autor=AU546
5 Nota sobre la edición actual
COMUNICACIÓN DE CRISIS: Prólogo de: Enrique Alcat. Número de edición: 1º. Colección: Acción Empresarial. Serie: Serie general. Páginas: 248. ISBN: 9788483560686. Fecha de publicación: Marzo 2009. P.V.P.: 19.90€.
6 Nota última
Si algún pero tuviésemos que ponerle al texto sería el que entre los numerosos e impactantes casos de riesgo y crisis que se presentan… ninguno es del sector inmobiliario. Y bien que el autor podría haber encontrado numerosos ejemplos de falta de previsión y mala Comunicación en las empresas del Sector Inmobiliario, en estos dos últimos años.
Pero pienso que eso no importa en exceso, pues creo que las conclusiones hubiesen sido muy parecidas y las enseñanzas de los casos estudiados aquí, sin duda que son extrapolables a lo Inmobiliario.
Felicitamos al autor por el trabajo realizado… y sin embargo nos quedamos algo tristes con la lectura de su texto porque pensamos en la enorme distancia que existe entre el conocimiento
de mercadeo de la empresa en general –y entre ellos, en el área de la Comunicación en estados de crisis, como brillantemente queda expuesto en este libro, y el escaso y mortecino conocimiento de mercadeo que se aplica y se conoce en la empresa inmobiliaria.
