Madrid. Este es un relato de viajes cortos y profundos a un lugar que ha venido a llamarse blogosfera. El autor le comunica a usted numerosos destinos y se recrea en un buen número de viajes señalándole abundantes y variados detalles sobre los preparativos del viaje, los destinos intermedios, las precauciones, etc., para que usted reconozca los accidentes del terreno, sus hitos, sus riesgos y oportunidades y pueda entrar “en la conversación” con sus numerosos habitantes.
“Blogs, podcast o videos virales son sólo algunos de los nuevos canales mediáticos que han aparecido en el panorama de Internet y han propiciado la aparición de los nuevos centros de influencia en forma de comunidades sin normas, estructuras de gobierno, estándares o jerarquías. En estos espacios se puede decir o hacer lo que se quiera y publicarlo en todo el mundo. Nadie lo puede parar, al menos por ahora. Personas que antes no disponían de herramientas para expresarse pueden ahora influir . Los profesionales de la comunicación no tienen más remedio que entender, aceptar y participar en este nuevo mundo, dado que las técnicas que han venido utilizando durante los últimos 50 años para llegar a sus clientes están perdiendo eficacia por momentos.” (De la contraportada.)
En el viaje hay múltiples señales de tráfico que sin –en principio- fuerza coactiva para dirigir el tráfico son sin embargo luces que pueden llevarnos hacia delante o pueden afectar más o menos gravemente nuestro recorrido o, en el peor de los casos, pueden hacernos descarrilar . De ahí la importancia de tenerlas en cuenta y conocer bien las peculiaridades de este nuevo mundo virtual denominado blogosfera. A esas luces de tráfico el autor del libro las llama “Los Nuevos Influyentes” y nos dice que el propósito que le ha guiado para escribir el libro es “ ayudar a los expertos en marketing a comprender las nuevas pautas de influencia que están apareciendo en los medios sociales y a entablar contacto con los influenciadores.” (Pág. 25.)
1 Sinopsis
Bienvenidos a la Conversación
En el Prólogo, Enrique Dans nos advierte que para ganar en este nuevo mundo de la globosfera, “no existen ni las recetas mágicas ni las balas de plata” y que la influencia en las personas, en los mercados, es un hecho que “oscila como en un mercado contínuo” (Pág. 14) y que debe ganarse día a día e insiste en el carácter de bidireccionalidad que la actuación empresarial debe poseer; no se trata tan sólo de comunicar mensajes sino de entablar con sus destinatarios una conversación en la que “el otro” tiene ahora un poder desconocido hasta la fecha.
En el Prefacio, debido a Geofffrey Moore, destaca una afirmación en la que refiriéndose al papel que tendrán en un futuro próximo los medios sociales advierte que aun siendo pronto para conocerlo en profundidad: “una cosa es segura y es que han volteado la dirección de la cadena de la influencia . Hoy, el lector, el humilde lector, que se ha comportado presumiblemente como un consumidor pasivo de los que transmiten los periodistas… (ahora) se ha convertido en escritor.” (Pág. 18)
A estos dos primeros apuntes se une una Introducción del propio autor en la que señala el grave error de percepción que de la blogosfera tenía el mismo, aún en fechas tan recientes como 2003 y anota algunos ejemplos de casos que demuestran su error de percepción. No es un mal empiece para alguien que desde ese instante advierte que de lo que se trata en la comunicación empresarial es de “intercambiar información, no de enviar un mensaje. (Pág. 22.)” Hasta hace poco lo sabíamos pero no conocíamos el brutal cambio que el retorno del mensaje iba a tener para el emisor.
Y aún antes de empezar el grueso de su texto, el autor nos proporciona unas sugestivas “instrucciones de uso” para su texto, (más que de uso se trata de una presentación abreviada de los capítulos del libro) que nosotros seguiremos a partir de aquí.
En el capítulo 1 habla de los orígenes de los medios sociales, de los efectos de “enjambre “ que a veces suceden y de los diferentes tipos de diarios digitales que existen actualmente, insistiendo especialmente en lo temáticos: termina con algunas reflexiones sobre el encuentro entre los medios de comunicación tradicionales y los de la blogosfera.
En el segundo, al que el propio autor atribuye un carácter básico para entender el resto del libro, titulado de El Caos a la Estructura, nos presenta los principales “mandamientos” a observar en la blogosfera. Estos serían (Págs. 52 y siguientes): Enlazarás: “Los enlaces son una manifestación de la cultura de la cita”; No ofenderás: “… lo cierto es que la mayoría de los bloggers influyentes practican un civismo casi parlamentario”; Perseguirás la transparencia: “los periodistas en líneas son conscientes de la posibilidad de corregir sus declaraciones y saben que , aunque se equivoquen la primera vez, el archivo, acabará siendo correcto.”; Comentarás: “Publicar un comentario de otra persona es una invitación a la interacción directa con ella”. No te enrollarás. “ A los bloggers muy influyentes se les perdona la prolijidad, siempre y cuando no aburran al público. De hecho, ser aburrido es un delito en la blogosdera y se sanciona con la pérdida de clientes.”
En el capítulo 3 trata de una serie diversa de bloggers, aficionados como dice el autor, pero cuyo entusiasmo los ha hecho muy influyentes. Y presenta una lista de aquello que puede intentarse para ganarse a los entusiastas.(Pág. 85 y siguientes.)
En el capítulo 4 se “profundiza en la esencia de la influencia , recopilando un conjunto de investigaciones y opiniones de personas que trabajan sobre el terreno, con la intención de comprender la influencia y sugerir algunos modelos para que todo tenga sentido.” (Pág. 26)
En el capítulo 5 se habla de los diálogos corporativos, esto es, de la manera “cómo podemos convertirnos en influyentes. La recompensa de hacerlo bien es considerable y el coste es bajo…”(Pág. 126) pero “las empresas no deben bloguear a menos que sepan por qué lo hacen”.(Pág. 127) “Si piensas que tu diario corporativo va a conseguir que tus clientes te quieran, que los medios te traten bien, y que los inversores compren tus acciones, te equivocas. Los diarios son lugares públicos que sirven de escenario tanto de ejecuciones como de celebraciones”. (Pág. 126.) Termina el capítulo con un apéndice al mismo denominado: Robert Scroble, El Renegado Corporativo. (Pág. 151.)
En el capítulo sexto, el autor vuelve a mostrarnos otro grupo de iniciativas en la red en las que los entusiastas se convirtieron en influyentes , utilizando diversas técnicas y recursos, entre ellos los archivos de sonido.
En el 7º, titulado Relaciones verdaderamente Públicas se detalla la
evolución que están sufriendo /gozando esas técnicas tradicionales y en él se presentan diferentes historias de éxito en este sector, logradas al aplicar las ventajas que la blogosfera presenta. Termina el capítulo con la referencia a un blogger, Steve Rubel, muy influyente y cómo llegó a serlo. (Pág. 175.)
En el 8º titulado Los Conversadores, se presentan más ejemplos de éxito en la Red, en especial de bloggers que han hecho de los archivos de sonido su gran herramienta de influencia. “El poadcasting se está convirtiendo rápidamente en un poderoso canal de influencia y en una importante oportunidad para las empresas… la mayoría no encuentra a un público que supere a unos cuantos oyentes, aunque algunos generan audiencia apasionadas y entusiastas, justamente el tipo de entusiastas con el que sueñan las empresas.” (Pág. 199.) El autor proporciona otro ejemplo detallado de esta situación por medio del apéndice que titula: Dough Caye, el hombre del sonido. (Pág. 219.)
En el capítulo 9 “es una guía práctica de las herramientas que pueden utilizarse para mantener la oreja digital fijada al suelo, porque el mundo de ahí fuera es grande y totalmente nuevo. Afortunadamente casi todos los servicios son gratuitos y no son tan complicados de usar como probablemente crea.” (Pág. 26) Un nuevo apéndice detalla este aspecto y es el que se titula: Dan Bricklin, el creador de herramientas. (Pág. 237.)
En el capítulo 10 se habla del marketing viral y de un cierto número de experiencias de éxito y de otras que no lo han sido. Respecto de las primeras, el autor proporciona una lista de consejos para que el MK viral tenga éxito. Termina con la presentación de un caso de éxito en la aplicación de esas técnicas: Night Agency y el marketing de guerrilla. (Pág. 257.)
El último capítulo, el 11º, titulado: El Siguiente Paso, proporciona una guía de las acciones y consejos para los lectores que quieran unirse “ a la conversación global” (Pág. 27.)
En la parte final del libro aparecen una serie de apéndices que hacen referencia a cosas tales como las características de los usuarios de los medios sociales, la mejor manera de aprovechamiento de la tecnología disponible en la blogosfera, un glosario de los términos utilizados en el texto y las correspondientes notas de cada capítulo.
Tenemos que terminar la reseña y por ello nada mejor que recordar la última frase del autor: “los nuevos influyentes han venido para quedarse, así que su reto, y su oportunidad, consiste en aprender cómo influir en ellos y convertirte, usted también, en influyente.” (Pág. 274.)
Y también al final, no puedo olvidar el principio –a la introducción- donde el prologuista indica que hoy en día: “ Las empresas pasan a dividirse entre las que se enteran y las que no se enteran y permanecen con los ojos abiertos como platos ante personas que antes no eran nadie –se refiere a los nuevos influyentes- y que, de la noche a la mañana, tienen impacto sobre sus ventas o su reputación.” No le pasará esto y usted o su empresa estará entre las primeras, si le hace caso a Paul Gillian, reflexiona sobre lo que éste nos señala en su texto y orienta así su “conversación” con la blogosfera.
2 Nota biográfica
La Editorial LID presenta en su sitio web (www.lideditorial.com) las siguientes notas biográficas del autor del libro reseñado:
Paul Gillin lleva 25 años analizando los efectos de la tecnología y de los medios en el ámbito empresarial. Antes de dedicar su vida profesional a estudiar el fenómeno de los medios sociales, fundó TechTarget, uno de los nuevos medios de comunicación surgidos a raíz de Internet y trabajó como editor para la revista Computerword, enfocada en el ámbito de las TIC. En la actualidad asesora a altos ejecutivos y directivos sobre cómo obtener las mayores ventajas de los nuevos medios sociales.
3 Índice Sumario
Véase aquí el índice sumario del libro:
Prólogo de Enrique Dans, 11
Prefacio, 17
Introducción, 19
Instrucciones de uso, 25
1 Los orígenes de los medios sociales, 29
2 Del Caos a la estructura, 45
3 Los entusiastas, 67
4 Medidas de la Influencia, 101
5 Diálogos Corporativos, 121
6 Menos es más, 163
7 Relaciones verdaderamente públicas, 175
8 Los Conversadores, 195
9 Las herramientas de la profesión, 225
10 Volverse vírico, 243
11 El siguiente paso, 261
Apéndice A: Los usuarios, 275
Apéndice B : La capacidad de aprovechamiento de la tecnología, 277
Glosario, 289
Notas, 297
4 Otras fuentes
La obra que estamos comentando ha tenido en nuestro país, reseñas de muy variada índole y extensión, en los medios escritos y digitales. Le dejamos aquí los enlaces a alguna de ellas con el fin de que conozca mejor este interesante texto a través de otras opiniones. Véase los siguientes enlaces a sitios que reseñan este texto.
http://www.loleemos.com/los-nuevos-influyentes-paul-gillin/
http://www.puromarketing.com/34/5804/los-nuevos-influyentes-marketing-tecnologia-empresa.html
http://informativos.net/cultura/publicacion-los-nuevos-influyentes-de-paul-guillin_51820.aspx
http://www.estrategiafinanciera.es/ver_detalleArt.asp?idArt=55485&action=ver
http://www.nuevoviernes-nuevolibro.es/2009/04/los-nuevos-influyentes.html
http://anibalgoicochea.com/about/los-nuevos-influyentes-i/
En el blog del prologuista se encuentra también una reseña de la obra. Véase en: http://www.enriquedans.com/2009/04/los-nuevos-influyentes-de-paul-gillin.html
Igualmente, en la propia editorial española podrá encontrar el lector interesado otra serie de referencias adicionales sobre el libro. Véase en: http://www.lideditorial.com/ficha_libro.php?id=LI123
Puede visitarse el sitio del autor en: http://paulgillin.com/newinfluencers/
Y también en: http://gillin.com/blog/
5 Nota sobre la actual edición española
La ficha técnica de la actual edición española es la siguiente:
LOS NUEVOS INFLUYENTES
Autor: Paul Gillin
Prólogo de: Enrique Dans
ISBN13-EAN: 9788483560372
Editorial: LID Editorial Empresarial
Colección: Acción Empresarial
Serie: general
Edición: 1ª
Idioma: Español
Páginas: 304
Encuadernación: Rústica con solapas
Formato: 15×22 cm.
Impresión: B/N
PVP: 19,90€
Los nuevos influyentes” es la edición española de “The new influencers“,
The
New Influencers
A Marketer’s Guide to Social Media
By Paul Gillin
Quill Driver Press
Véase en:
http://www.quilldriverbooks.com/new_influencers/about_new_influencers.htm
6 Nota última
Es éste un libro que está escrito para un grupo de gentes entre los que yo no me encontraba inicialmente… pero a pesar de eso me “pescó”, pues desde que abrí sus páginas me “enredó” en ellas y no pude dejar de leerlo. No fue de un tirón, porque el texto es extenso, pero sí tiró de mí hasta el final de sus líneas y, luego, me dejó preocupado pues me di cuenta de lo mucho que ignoraba sobre el impacto real de la blogosfera en muchos de los ámbitos en los que yo me desempeñaba.
Encanto, digestión, preocupación… y propósito de enmienda, pues a partir de su lectura he decidido repasar por completo mi posición en Internet y adaptar mis blogs de acuerdo con las indicaciones de Paul Gillian, tal ha sido el impacto que sus páginas han ejercido en mí. ¡Ojalá le sirva también a usted! Yo le invito a ello.
Pero aunque usted y yo no seamos iguales, me extrañaría que la lectura del libro que hemos reseñado no dejase en usted la misma decisión: adaptar lo que estamos haciendo en la Red a la luz del texto de Gillian.
