¿Qué pasaría si desapareciesen las agencias? Esta pregunta, planteada por evercom en su informe “Un día sin agencias: una distopía funcional”, abre un debate profundo sobre el papel de las consultoras de comunicación en el contexto actual. Lejos de una provocación, el análisis aborda con rigor cómo estas organizaciones han evolucionado para convertirse en actores esenciales que conectan empresas y sociedad, aportando valor más allá de la ejecución: diagnóstico, visión estratégica y narrativa eficaz.
En el encuentro promovido por evercom participaron representantes de PwC, Acciona, Diageo y FNAC, quienes coincidieron en que las agencias deben anticiparse, proponer, integrar equipos y trabajar con la misma implicación que los departamentos internos. En un mundo marcado por la automatización y la urgencia, se valora especialmente la capacidad de traducir los retos del negocio en soluciones creativas, ágiles y alineadas con objetivos reales.
¿Qué buscan hoy las empresas en una agencia?
Implicación estratégica, comprensión del negocio, agilidad con rigor y capacidad de propuesta.
¿La IA puede sustituir el rol consultivo de las agencias?
No. La automatización necesita propósito, criterio humano y una narrativa que conecte con los públicos.
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Imaginemos un escenario en el que, de la noche a la mañana, todas las agencias y consultoras se esfumaran. ¿Qué se perdería? ¿Qué parte del engranaje social se detendría? Este punto de partida, a medio camino entre el juego intelectual y la provocación, es la base del informe “Un día sin agencias: una distopía funcional”, elaborado por evercom, agencia creativa de comunicación y marketing, con la colaboración de responsables de comunicación de PwC, Acciona, Diageo y FNAC España.
Lejos de la hipótesis catastrofista, el ejercicio busca plantear una mirada realista —y también autocrítica— sobre el papel que hoy desempeñan las consultoras, los límites a los que se enfrentan, sus transformaciones recientes y la relación que mantienen con los equipos de comunicación de las organizaciones con las que trabajan.
La pregunta que guía este análisis tiene como objetivo identificar cuál es su valor en el mercado, cómo ayudan a interpretar un entorno complejo, a traducir las necesidades de sus clientes en estrategias relevantes y efectivas, así como a acompañar a las marcas en un mundo que exige rapidez, creatividad y rigor. Como resume Alberte Santos, CEO de evercom: “Este informe es un ejercicio de reflexión colectiva para entender mejor qué lugar queremos y debemos ocupar en el ecosistema de la comunicación”.
El papel de las agencias en un ecosistema cambiante
Las agencias han dejado de ser meros proveedores para convertirse en socios estratégicos y su papel en la actualidad se comprende en su capacidad para conectar empresas y sociedad. Uno de sus principales activos es la especialización: contar con equipos que dominan sectores y audiencias muy específicos permite hablar el idioma de cada compañía, pero también enriquecerlo con una mirada transversal que cohesiona marca, negocio y reputación.
Este enfoque se refleja también en la forma de abordar los briefings. Las agencias más valoradas no sólo ofrecen respuestas, sino que ayudan a plantear y reformular las preguntas que se hacen las marcas. Entienden los retos y aplican la creatividad desde el diagnóstico, construyendo propuestas que aportan valor desde el primer contacto.
Medir el impacto real de la comunicación sigue siendo uno de los grandes retos. Hay elementos —como los cambios de percepción o la construcción simbólica— que no siempre se pueden transformar en cifras. Por eso, más allá de acumular datos, lo relevante es conectar las métricas con decisiones, acciones e impacto. Medir para entender, no sólo para justificar.
Otro punto de inflexión es la irrupción de la inteligencia artificial. Su capacidad para automatizar procesos y generar contenido transforma el día a día de los equipos, pero su verdadero valor, aseguran los expertos, depende de cómo se combine con el criterio humano. La tecnología sin propósito se convierte en ruido. La clave está en integrar la IA sin perder sensibilidad, autenticidad ni visión estratégica. Como apunta Alberte Santos: “El futuro de la comunicación no es sólo tecnológico: es profundamente humano. Ser consultores implica entender el negocio, traducirlo a narrativas que conecten y poder dominar los canales, los datos y los tiempos que impone el presente”.
Lo que piden los dircoms
Los directores de comunicación no buscan sólo ejecución, esperan de las agencias una implicación profunda, que entiendan el contexto del negocio y trabajen alineadas con los objetivos de la organización. La visión compartida se convierte en una condición esencial. Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de FNAC España, subraya la importancia de que “los equipos de las consultoras comprendan el momento en el que se encuentra la compañía, que sumen sin frenar”.
Esa cercanía se complementa con proactividad y criterio. Las agencias deben anticiparse, detectar oportunidades y saber proponer alternativas que a veces implican un cambio de rumbo. “No quiero renunciar a nada. Quiero una relación de confianza, de honestidad, de reto. Alguien que me motive a ir por un camino diferente si es el adecuado”, explica Ricardo Hernández, director de Relaciones Corporativas de Diageo para el Sur de Europa.
La agilidad también es fundamental, pero no a costa del rigor. En un entorno tan dinámico, las compañías deben mantener la calidad en sus servicios sin perder capacidad de reacción. Pilar Ramón, directora de Comunicación Interna de Acciona, lo resume así: “Necesitamos la inspiración, innovación y agilidad que pueden brindar, pero también la voluntad de ofrecer una mirada crítica”.
Por último, está la capacidad de integrar. Las agencias no sólo deben dominar los canales, sino también ser capaces de conectar personas, equipos y objetivos. Javier García de la Vega, director de Comunicación e Imagen de PwC, destaca que “las agencias han evolucionado para tratar de dar soluciones globales. Se han adaptado a una demanda que busca resolver todo lo que no alcanzan las compañías”.
Mirar al futuro: una agencia que justifica su valor
Pensar en el papel que deben jugar las consultoras en el futuro no es un simple ejercicio de especulación, sino una oportunidad para seguir aportando valor en un mundo cada vez más complejo, diversificado y exigente. Como reconoce Alberte Santos, “la influencia hoy se construye desde la comprensión profunda de los públicos, la capacidad de generar conversaciones relevantes y la agilidad para responder con soluciones creativas a los nuevos desafíos”.
En este contexto, el trabajo de las agencias no puede limitarse a ejecutar, sino que debe repensar las estrategias, entender el negocio, traducirlo a narrativas conectadas y dominar los canales y tiempos que exige el presente. El verdadero reto no es imaginar un mundo sin agencias, sino consolidar un modelo que cada día se justifique a sí mismo, no por necesidad, sino por convicción.
