Estos son los resultados del Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión, realizado por ISDI en colaboración con Funds People y Carter Lane. El informe ha sido presentado esta mañana durante la jornada ISDIGITAL.DATA por Rodrigo Miranda, director general de ISDI.
La gestión de fondos de inversión vive un momento de cambio crucial. La entrada en vigor de la Directiva MiFID II en enero de 2018 obligará a distribuir los fondos de inversión de manera mucho más transparente, con lo que las gestoras tendrán que pasar de un modelo orientado al intermediario a otro en el que sus marcas y fondos deben llegar directamente al cliente final.
En este escenario, el canal digital es esencial para cumplir estos objetivos y, de hecho, los grandes grupos internacionales ya están reinventando sus modelos de negocio para aprovechar el potencial que les ofrece Internet. ¿Qué ocurre en España? El Barómetro refleja la estrategia digital de gestoras nacionales e internacionales que operan en nuestro país, divididas en los principales segmentos que componen el mercado español: gestoras bancarizadas, independientes y de aseguradoras.
Principales conclusiones
Estas son las conclusiones más relevantes del Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión:
– Presencia digital: es masiva, un 95% de las entidades dispone de una web propia, integrada en la página corporativa en un 17% de los casos.
– Relevancia de marketing: el 64% de las organizaciones tiene un departamento de marketing pero sólo el 40% está especializado en digital.
– Resulta muy relevante el alto porcentaje de compañías que delegan su estrategia de Internet en departamentos centralizados, un 38%, y el peso que tiene el área digital en esta estrategia: el 45% destina menos de la tercera parte de su presupuesto de marketing a acciones en Internet.
– Por segmentos, las que más presupuesto de marketing destinan a digital son las gestoras de aseguradoras nacionales
– Contratación online: la información corporativa es la que prima en los websites, el 86% la incluye, pero el sector denota una infrautilización del canal digital para captar, convertir y fidelizar clientes:
– Las webs que permiten contactar de forma directa con el departamento comercial representan el 54%. Los dos extremos de estas posturas los protagonizan las gestoras de aseguradoras españolas, que permiten ese contacto en un cien por cien de los casos, y las de aseguradoras internacionales, que lo rechazan en el mismo porcentaje.
– La proporción que dispone de operativa digital para los clientes (información sobre sus posiciones o la consulta de datos personales) baja al 49%. Solo un 23% permite la contratación online y un 47% no tiene prevista esta opción en el futuro.
– Ese mismo porcentaje, el 23% de las webs, permiten a los clientes gestionar de forma directa sus inversiones en fondos.
– Gestión del canal digital: entre los canales digitales más utilizados, un 80% de las entidades están en las redes sociales con el fin de construir marca, vigilar su reputación e informar de sus productos y servicios.
– El envío de emailing, utilizado por un 73%, es mayoritario y un 65% de las gestoras realiza campañas de publicidad digital, aunque el porcentaje de uso disminuye en la misma medida en que se sofistican los formatos y herramientas.
– Sólo un tercio tiene la página web asociada a un CRM; el mismo porcentaje de compañías que no se plantean poner en marcha esta utilidad.
– Tampoco las campañas de publicidad en buscadores (SEM) son usadas en el sector: bien por no detectar la necesidad, no considerarla prioritaria o no tener capacidad interna, un 57% de las organizaciones no mantienen ningún tipo de campaña y solo el 15% parece haberlas integrado de forma natural en su estrategia.
– Por lo que respecta al SEO, el posicionamiento natural, el número de compañías que lo han trabajado es de un 59%, aunque tan sólo el 22% lo actualiza periódicamente.
– En la misma línea que marca la inclusión de las distintas acciones de dinamización del tráfico de usuarios en las webs, el uso de aplicaciones tampoco cuenta con un alto grado de penetración en el sector. Un 22% ha desarrollado una app propia y el 23% dispone de la de su matriz.
– Relación con otros stakeholders: un 18% de las gestoras ni tan siquiera se plantean crear un departamento de atención al inversor (lo tiene el 42% y un 18% no realiza ningún tipo de comunicación con su plantilla.
Rodrigo Miranda, director general de ISDI, ha explicado durante la presentación cómo «la gestión de activos va a tener un papel crucial en nuestra economía en un periodo en el que el aumento de la esperanza de vida y la desconfianza creciente en el sistema público de pensiones han reanimado el ahorro privado. El contacto de las gestoras de fondos con el cliente final ya está cambiando a pasos agigantados fuera de nuestras fronteras y la nueva legislación fomentará aún más ese cambio. Sin embargo, el sector muestra importantes puntos de mejora en el uso de Internet como un canal natural de operatividad por parte de los clientes. Los datos demuestran claramente que estamos en un punto de inflexión en un sector cuya digitalización va a estallar en breve».
Por su parte, para David Anglés, director de Desarrollo de Negocio de Funds People, destaca el «cambiante marco normativo comunitario que llevará a las entidades gestoras a volcarse cada vez más en el mercado minorista». En este sentido, Enrique Calatrava, socio fundador de Carter Lane., considera que «las firmas del sector han de adaptar sus estrategias comerciales al entorno online y pasar de un entorno competitivo business to business a otro business to consumer».
