jueves, 8 diciembre 2022
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Hermann Simon: Cómo vencer la crisis

Madrid.   “En la crisis actual no hay escasez de consejos y recomendaciones (para salir de ella). Y, sin embargo, las mismas soluciones estándar que se presentan en tiempos de estabilidad, se proponen también durante la crisis: innovación, crecimiento, incremento de cuota de mercado, etc.  Desafortunadamente, este tipo de consejos no es solamente inútil sino que puede ser inmediatamente peligroso en medio de una crisis de la magnitud actual. (Pues…) Las inversiones que requieren altas inversiones iniciales y generan flujos de caja positivos sólo años más tarde,  ayudan poco a las empresas a sobrevivir en el corto plazo. Estas soluciones pueden exponer a las empresas  a un mayor riesgo de fracaso. Lo que las empresas necesitan ahora son soluciones que puedan ponerse en práctica rápidamente, tengan efectos inmediatos y mejoren el beneficio y flujo de caja, en cuestión de semanas o meses.” (Pág. 49.)

Y a esto se dedica expresamente este libro, a “recetar” medidas que puedan producir a emprendedores y empresas que las sigan, éxito a corto plazo.

En el libro pueden distinguirse tres partes muy diferentes; en la primera, desde la Introducción al capítulo 3 inclusive, el autor plantea varios temas a los que luego dedicará sus soluciones. Y sobre éstas el autor es realista cuando dice que: “Las 33 soluciones rápidas no librarán al mundo de la crisis, pero seguramente contribuirán a limitar los daños…” (Pág. 14), en las empresas en las que se sigan, añado yo.

Diagnosticar la crisis es el objeto del capítulo primero advirtiéndose que ésta es “una crisis de ventas, no de costes”  aunque también se deban reducir estos. En este capítulo se presentan las génesis y consecuencias de la Crisis en determinadas categorías de productos, los efectos de las decisiones gubernamentales y el cambio de las actitudes de los clientes en estas circunstancias. Frente a la incertidumbre  “los clientes están profundamente inquietos y se niegan a comprar” o, en cualquier caso, “el comportamiento del cliente está experimentando múltiples cambios”  que dificulta grandemente el hacer negocios… si bien “aquellos que comprendan pronto el cambio de los requisitos del cliente y que reaccionen con entusiasmo pueden, de hecho, beneficiarse de la crisis.” (Pág. 45 y 46.)

En el capítulo segundo, titulado: “lo que funciona y lo que no funciona contra la crisis”, se describen los factores clave del beneficio y sus efectos” con un apartado específico a describir lo que no funciona en la Crisis. “Las soluciones que tienen como objetivo mejoras a largo plazo en la posición del mercado y el posicionamiento estratégico, son poco indicadas para luchar contra la crisis”… “durante la crisis una empresa debe centrarse en la supervivencia –es decir, en generar y, mantener las ventas, los ingresos, el beneficio y el flujo de caja-.”(Pág. 66 y 67.)

El capítulo 3º se dedica a la reducción “inteligente” de costes. “Una y otra vez observamos que las empresas contrarrestan la presión sobre los costes escatimando en la calidad del producto.” (Pág. 84.) Esto es, que la reducción errónea de costes lleva a productos y servicios de calidad defectuosa, que a su vez provocan mayores rechazos en los clientes y por tanto conducen a menos ventas.  Pero en esa reducción, inevitable, “la clave es distinguir entre los componentes que influyen en la percepción de calidad de los clientes y aquellos que no influyen.” (Pág. 85.) “Durante una crisis, el peligro de hacer recortes en las áreas equivocadas es muy grande.” (Pág. 86)

A partir del capítulo 3º, el autor propone 33 medidas de mejora –él las llama “soluciones rápidas”- organizadas alrededor de cuatro tópicos fundamentales, a los que a cada uno dedica un capítulo distinto. Y esos son: 

Capítulo 4: Soluciones rápidas para cambiar las necesidades del cliente

La idea fundamental es que en los periodos de crisis, el cliente “sube la percepción del riesgo y su tolerancia al mismo, cae.” Por ello, si queremos recuperar las ventas la solución tiene que pasar por presentarles “ofertas que parezcan menos arriesgadas y así superar su reticencia a comprar.” (Pág.  91.)  Éste es el párrafo clave, nótese que el riesgo será el que en cada caso sea, así que de lo que se trata es de presentar una oferta que parezca más tolerable. Y así se presentan y detallan en el capítulo algunos –ocho- caminos para ello. En el índice detallado que sigue a continuación, podrá encontrar el lector los enunciados de esos ocho caminos.

Capítulo 5: Soluciones rápidas para las Ventas y las Fuerzas de Venta

Las Ventas son el único camino a corto plazo que puede proporcionar los ingresos que la empresa en crisis necesita para sobrevivir, de ahí su importancia decisiva en las crisis. Así que este capítulo se dedica a examinar lo que podemos hacer a este respecto. Un uso eficiente de los recursos existentes en la empresa para vender debe iniciar el camino en esta crisis; aumentar el tiempo real de venta – el tiempo que se está hablando con los clientes potenciales-  es el segundo movimiento;hacer más visitas a los clientes más “compradores” es el tercero; reforzar los canales de venta directa – y, en general, vender a partir de multicanales es el cuarto consejo; penetrar en nuevos segmentos de clientes es el siguiente; ofrecer incentivos nuevos en casos especiales de ventas es otro; reasignar personal sobrante en otras áreas de la empresa –total o parcialmente- es un asunto interesante; reforzar los equipos de venta atrayendo a ellos a los mejores vendedores de la competencia no es nuevo pero sí puede resultar ahora más eficaz que antes en tiempos de bonanza; movilizar la excelencia de sus mejores vendedores es imprescindible como lo es la venta cruzada de más de un producto o servicio y, finalmente, ampliar la cartera de ventas “añadiendo productos de otros proveedores, complementarios a los nuestros, es otro camino.

Capítulo 6: Soluciones rápidas para gestionar Ofertas y precios
A la gestión del precio está dedicado este capítulo. El autor indica que “una reducción del volumen de ventas perjudica al beneficio menos que una reducción de precios .” (Pág. 129.)  y la reducción inteligente de los mismos se sitúa en primer plano para las empresas. Y a su justificación dedica el autor un cierto número de páginas, de la que sólo le anoto su reflexión final -que sin duda dejará un cierto asombro en nuestros lectores inmobiliarios-: “En una crisis, recomendamos gran precaución antes de poner en práctica la reducción de precios.” (Pág. 141.) El autor recomienda también los descuentos en especie como mejor alternativa a los descuentos en precios de venta; a presentar precios no lineales y a presentar paquetes de precios en vez del precio único por varios productos o servicios; a defender los precios de venta “con uñas y dientes” ; a aumentar los precios “que estén fuera del radar del cliente”; a “limpiar la jungla de descuentos” que tengamos establecidos, simplificándola en extremo; a “cobrar separadamente por servicios antes incluidos juntos” y sobre todo a no entrar en una guerra de precios.

Capítulo 7: Soluciones rápidas para los Servicios

Le anotamos aquí la idea principal del capítulo como es que la creación de servicios puede significar la diferencia para la supervivencia de la empresa. “Muchos fabricantes permanecen escépticos e inactivos con respecto de las ofertas de servicios nuevas o ampliadas. En una crisis, este tipo de actitud es inaceptable. Al crear y ofertar servicios  de manera más efectiva, los ingresos y el beneficio  se pueden mejorar rápidamente. El desarrollo e implementación de nuevos servicios exige creatividad y pragmatismos.” (Pág. 174.) Y para ello el autor sugiere cosas tales como: extender la cadena de valor de nuestros procesos productivos con ofertas de servicio ampliadas, incrementar nuestra cuota de clientes con contratos de servicios adicionales, trasformarse desde la posición actual de proveedores de productos o servicios en la que ahora podemos estar a la de proveedores de procesos  o sistemas, aumentar la flexibilidad de nuestros servicios a clientes, orientándonos a otros mercados que hasta ahora no frecuentábamos, y presentando ofertas de servicio innovadoras.

Tras estos capítulos, la parte final del libro se dedica a explicar cómo las empresas pueden incorporar esas medidas y cómo puede evolucionar el estado de cosas en el que vivimos.

Capítulo 8: Implementación de las Soluciones Rápidas

“Quizás el error más grave en momentos de peligro es mantenerse al margen, impotentes por la creencia de que la crisis  nos pasará factura de todas formas… Cuando se trata de diagnosticar, tomar decisiones y realizar la implementación (de soluciones), la velocidad es esencial; para muchas empresas es cuestión de supervivencia. Las soluciones que sólo funcionarán dentro de un año o dos tiene poco valor frente al peligro inminente. ” (Pág. 177.)  Así pues…¡a la implementación! Y para ello, el autor presenta un recurso –una tabla de análisis- para que cualquier empresa que quiera implementar las medidas que en el texto se presentan, pueda hacerlo con sencillez y adaptarlas a su caso específico particular. Y también proporciona algunas indicaciones para su organización, puesta en marcha y control.

Finalmente hace algunas referencias a la necesidad de formación, búsqueda de apoyo externo en Consultoría y apunta a la necesidad de liderazgo trasformador en los directivos de la empresa que quiera salir con bien de la crisis.

Capítulo 9: Más allá de la Crisis

Nos ha gustado aquí su: “Nadie puede realmente saber qué rumbo seguirá la crisis, cuanto durará  o qué hay más allá de ella.” Y que sin embargo: “hay que tomar decisiones a largo plazo que descansan sobre conjeturas y escenarios altamente especulativos.” Y mucho más, que: Este capítulo final debe de comprenderse con el telón de fondo de esta incertidumbre extrema.”  (Pág. 203.)  En esta parte final el autor nos habla de los distintos formatos – V, U, L o Histéresis- que las crisis han adoptado hasta hoy y sobre lo que puede pasar a partir de ahora y cómo puede ser el final de la crisis, sosteniendo que “nadie puede responder a estas preguntas con certeza, por el momento.” (Pág. 204.) Pero nos recuerda que el propósito de escribir este libro “es demostrar que hasta cierto punto una empresa puede desligarse de las tendencias generales” e implementar medios de respuesta para afrontar la situación. Otra parte interesante de este capítulo se dedica a la descripción de las consecuencias sociopolíticas que pueden derivarse del estado actual de las cosas, como pueden ser el esperable incremento de la regulación de los gobiernos, un incremento de la inflación y la amenaza de una cierta desglobalización.

Termina el autor dedicando un espacio a la Crisis con Catarsis de la situación anterior y el camino hacia una era de modestia y moderación que deberemos emprender.

Nota última:

Mi opinión sobre el texto no puede ser más favorable y así lo expreso. Y le sugiero que lo lea atentamente y, luego, lo ponga en práctica. Y en este sentido me ha parecido mejor dejar para el final otra de las claves principales del libro que se encuentra en el último párrafo del cuarto capítulo; en él, Hermann Simon dice: “Los cambios en el comportamiento del cliente pueden convertirse en un peligro para los proveedores que son lentos a la hora de reaccionar. A la inversa, las empresas que identifican estos cambios y reaccionan  con rapidez y decisión pueden convertir la crisis en una oportunidad. Los mercados se reordenan en tiempos de crisis, no en los tiempos buenos.” (Pág. 104.)

En esas palabras se señala lo que debemos hacer en las crisis: Estar atento a los cambios, detectarlos, reinterpretarlos y actuar rápida y eficazmente adaptando nuestra empresa a esas nuevas perturbaciones: eso se llama supervivencia empresarial -adaptación a la crisis-  y el lector podrá, a partir del estudio de este excelente libro, conocer para ello 33 soluciones distintas. Empiece con las que más rápidamente pueda incorporar a su desempeño y, después, …siga adaptando las siguientes. Quizás no pueda adaptarlas todas pero un poco de estas recetas es sin duda, mucho. ¡Hágalo y hágalo, deprisa, deprisa!

 

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